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任冬梅:Instagram在台湾的发展现状
华夏经纬网   2019-08-29 09:59:44   
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      作者 任冬梅 中国社科院台湾研究所助理研究员

      Instagram是Facebook公司旗下一款免费提供在线图片及视频分享的社交应用软件,于2010年10月发布。目前,IG超越Facebook成为台湾年轻人最喜欢使用的社群网站,其影响力正快速扩大,台湾不少政治人物为吸引青年选票也开始将目光投向IG。

      IG是年轻人最喜爱的社交平台

      Instagram当前尚无官方的中文译名,较广泛的称呼为即时电报,因为Instagram的名称取自“即时”(英语:instant)与“电报”(英语:telegram)两个单词的结合。它可以让用户用智能手机拍下照片后再将不同的滤镜效果添加到照片上,然后分享到Facebook、Twitter、Tumblr及Flickr等社交网络服务、或是Instagram的服务器上。在英语国家简称insta,台湾通常简称IG,在中国大陆简称ins。

      Instagram由凯文·斯特罗姆与麦克·克瑞格创建,并于2010年10月首次推出。该服务迅速得到普及,2012年4月9日,社交网站服务巨头Facebook宣布以10亿美元的价格收购Instagram。2013年2月27日,Instagram在软件发行两年半时宣布活跃用户数超过1亿,同年9月9日,活跃用户数超过1.5亿。软件设计之初仅支持图片分享,2013年6月,软件加入了短视频分享的功能,允许用户录制并分享长度不超过15秒的短片。2016年8月,Instagram推出限时动态功能,用户可上传照片,并在24小时后该图片会自动消失。2018年6月20日,月活跃用户超过10亿,是Facebook旗下第四个(继Facebook、WhatsApp及Messenger后)超过10亿月活跃用户的子公司。2018年10月24日,派杰投资公司调查显示,美国85%青少年每月登录一次Instagram,首度超越Snapchat的84%;另外Facebook则从2016年的60%降至28%,在美国最年轻的网络用户中,已沦为最不受欢迎的社群媒体。

      台湾的IG用户增长迅速

      创市际市场研究顾问公司社群网站使用报告显示,2018年台湾Instagram月活跃用户数达到740万人,约占台湾31%人口,以性别来说,男女比约为47:53。而在年龄使用上,IG使用人口介于15-34岁间便占6成以上,30岁以下族群的确更频繁使用IG。可见要抓准年轻人的心,如何运用IG已是现在的营销显学。

      虽然脸书(Facebook)自2008年后开始在台湾蓬勃发展,但近年来越来越多年轻人多转移到YouTube、Instagram上去了。有网友在PTT上发文,问大家现在还会用脸书发文吗?引起热议,有网友回答,“现发文的都是老人吧!”还有网友说,“广告太多”、“比较没有隐私”、“不喜欢分享和抽奖”及“现在只剩喜欢打卡、回顾,其他都在发IG”。有网友吐槽,“脸书已经被长辈攻占了”、“现在成为老人乐园了吧”,还有网友说,“脸书广告太多,一整页滑下来很少看到朋友的文章,反而是满满的业配啊!”“脸书太没有隐私,宁愿转战IG,IG至少还可以锁起来”。至于为何IG现在这么受台湾年轻人青睐,网友纷纷留言分析,“没那么卡”、“页面单纯一点”、“爸妈看不到”、“脸书假账号很多”。 

      蔡英文加大IG营销力度

      “九合一”大败后,民进党政治人物纷纷开始走“网红”路线,尤其是蔡英文开始在新媒体上全面发力。蔡于2018年6月开始重启IG账号,走亲民路线,随时更新自己的动态,透过实时动态和粉丝拉近距离,有时还会KUSO一下,短时间内粉丝数量大增,为过去的十几倍。

      截止到8月19日,蔡英文的IG追踪人数达31.7万,在台湾政治人物中位居第二,追踪人数占台湾IG活跃用户比约4%。贴文频率上,2015年2月27日发布第一篇贴文,第二年2016年6月26日发第二篇,大量发文始于 2018年6月13日,至2019年8月19日共发布410则贴文,在此期间平均每天发布1则贴文。从贴文类型看,可约略分为军事(陆海空三军的探视照)、对外(拜访各国的照片)、岛内行程、和其他公众人物的合照等,其中军事和对外贴文的留言数普遍较多。蔡还常上传自己的动态照,不管是和台剧演员合影留念,还是和星战迷“相见欢”,还有专属小编加上一支雨伞,或是帅气的光剑,试图用幽默拉近和粉丝的距离。蔡英文晒爱猫照片感谢粉丝相挺标注“猫奴”日常的贴文,吸引3万多人给点赞回应。在贴文长度上,内文不会太长,行程类型的文章多5、6行以内,若是对内外喊话的文章则300字、20行以内。这点和脸书经营较为不同,因为IG的特质即是以图片为主,文字为辅。蔡英文IG的图片特色,大多是活动过程的照片,只有21张照片有后制上文字,其中大多是“喊话”类型的贴文,需要在图片上以简短的重点整理来抓住使用者眼光。

      综观蔡英文的IG图片,可以看到许多刻意的包装,如“侧拍蔡英文面带微笑地低头做事”,这样的照片可能比看着镜头微笑来得更“亲切自然”。有些照片里蔡英文则是“带着严肃庄重的表情”,搭配上后制的简短文字,给人一种“坚决果断”的印象。

      蔡、柯、韩IG营销情况对比

      聚焦IG 账号2019年 5 月粉丝增长与贴文成效的“量化数值”,以及是否有充分使用 IG 各种功能的“质性经营成熟度”,我们可以一窥目前岛内最热门政治人物蔡英文、柯文哲和韓國瑜的IG营销情况。

      从粉丝数据来看,虽然柯文哲拥有近100万(99.5万)、大幅领先的粉丝总数,但整个5月粉丝增长动能反而是蔡英文力压其他2位,蔡英文仅5月就增长了将近7万名粉丝。反观近几个月袭卷Facebook和YouTube的韓國瑜,总粉丝数8.3万人 ,或许因为支持者并不以年轻族群为主力、且团队营销上针对IG投入的资源相对较少,所以他的IG增长爆发力并不如预期的高,平均每日粉丝增长数只有108人。从内容成效数据来看,蔡英文虽然在贴文内容平均爱心数上不如透过“柯语录 #KPQuotations”引来大量互动的柯文哲,但蔡的贴文拥有大幅领先其他人的讨论度,每篇贴文平均留言数高达1158则。从经营的成熟度来看,以柯文哲的IG 经营最完整,有申请蓝勾勾认证、贴文有固定版型、贴文墙有排版一致性、也有固定的系列单元搭配hashtag,让他的IG相对有品牌识别度。

      蔡英文是5月IG大赢家,因同婚议题而爆发增长。5月IG经营增长最显著的无庸置疑是蔡英文,而关键就是同婚法案造成的声量。光是确定同婚法案过关的5月17日一天之内,蔡英文就增加了近9800名粉丝,而正式可以开始同婚登记的5月24日也增长了近8900 名粉丝。此外,在 5月23日跟网红A RAY的合作也为蔡英文带来不少新粉丝。整个5月蔡英文IG平均一天可增加2316人。5月17日–5月20日,蔡英文IG上4篇同婚平权相关议题贴文也大幅拉抬了她的整体声势,这4篇的平均爱心数(45522)与平均留言数(1566)皆远高于同期平均。这4则贴文图片并不华丽,只有简单后制,表现最好的那则甚至是横式排版,并加上长文案,形成类似广告Banner的呈现。显见蔡英文的粉丝,比起素材的精致度,更在意贴文主题与文案,是会认真读文字的受众。

      柯文哲扎实经营,互动稳定维持第一。经营IG已有相当长时间的柯文哲,每月发文量约10多则上下,其实并不是非常频繁。除了每日行程侧拍外,搭配#KPQutations的柯P语录也是固定内容之一。既定的版型除了方便阅读外,也易于粉丝辨认。相较于5月同期数据,5月的柯P语录尤其在爱心数的部份成效极佳,显见柯文哲的粉丝相当喜爱与认同。除此之外值得注意的是,#KPQutations已经能引来相当多用户的自主使用与扩散,确实是很成功的社群操作。

      韓國瑜不时举办营销活动,限时动态内容活跃。自2018年7月开始经营IG的韓國瑜,虽然因为贴文频率并不高,所以累积至今的总量亦不大,但每日均有3-5则限时动态,限时动态的典藏整理也很丰富。除了每日行程、政绩整理外,账号也有因应时事进行营销活动,以及目前一月一则的市长选书主题贴文,固定搭配 #市长每月一书推荐 #khbookshashtag使用,但目前也仅有韓國瑜账号使用,并未有粉丝因而跟进。本系列平均而言表现不佳,以5月选书贴文成效为例,爱心数 3337仅有当月平均的45%,留言数100更仅有当月平均数的29%,显见此主题其实并未引起粉丝兴趣,相较柯文哲的柯语录单元操作,韓國瑜的“每月一书”就没怎么抓到粉丝的需求。

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责任编辑:左秋子

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